Os profissionais de marketing B2B estão enfrentando uma pressão crescente para justificar seus investimentos e demonstrar impacto financeiro real. De acordo com um estudo do LinkedIn B2B Institute, 51% dos profissionais de marketing B2B no Reino Unido precisam apresentar relatórios mensais para o C-suite, enquanto 87% afirmam que medir o impacto de longo prazo das campanhas está se tornando mais difícil. Esse desafio se deve, principalmente, aos ciclos de compra longos no B2B, que dificultam a atribuição direta entre esforços de marketing e resultados financeiros.
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Pesquisa do LinkedIn B2B Institute revela desafios na mensuração de valor do marketing
Essa desconexão entre marketing e finanças faz com que os orçamentos de marketing se tornem alvos frequentes de cortes, dificultando estratégias de longo prazo e a construção de marcas robustas. O relatório destaca que o maior erro dos profissionais de marketing B2B é focar nos indicadores errados, como cliques e engajamento, em vez de métricas financeiras reais, como crescimento de receita, lucratividade e mitigação de riscos.
Três Principais Desafios na Justificação de Investimentos de Marketing
O estudo identificou os três maiores obstáculos que impedem os profissionais de marketing B2B de provar o impacto do marketing nos negócios:
Mudanças no ambiente regulatório e privacidade de dados (39%)
O fim dos cookies de terceiros e novas regulamentações de proteção de dados tornaram a mensuração mais complexa, dificultando o rastreamento da jornada do cliente. Isso impacta diretamente a eficácia das campanhas digitais e a atribuição de leads.
Dificuldades na integração de dados (39%)
A maioria das empresas usa múltiplas plataformas para gerenciar campanhas e leads, mas poucas conseguem consolidar esses dados de forma eficaz. Sem um sistema integrado de análise, conectar os esforços de marketing aos resultados de vendas se torna um desafio.
Falta de tempo e recursos para análise (37%)
A quantidade de dados disponíveis para análise é imensa, mas poucos profissionais de marketing B2B possuem ferramentas e equipes dedicadas à interpretação de dados financeiros. Isso prejudica a construção de narrativas convincentes para o C-suite.
Tunji Akintokun, chefe de soluções corporativas do LinkedIn para o Reino Unido e Irlanda, afirma que o alinhamento entre marketing e CFOs é fundamental para garantir a manutenção dos orçamentos de marketing. Ele destaca que a maioria dos CFOs não vê o marketing como um investimento estratégico, mas sim como um custo a ser cortado, o que coloca os profissionais da área em uma posição vulnerável.
A contribuição do B2B para a economia dos EUA excede em muito sua proporção de gastos com marketing e publicidade nos EUA
B2B representa 48% da economia dos EUA Produção bruta dos EUA ($T)
B2B 15% dos gastos com marketing e anúncios nos EUA US Marketing & Advertising Expenditure ($B)
Seis Alavancas Financeiras do Marketing
O relatório do LinkedIn B2B Institute introduz um modelo chamado “Seis Alavancas de Valor Financeiro”, que descreve como o marketing pode gerar impacto financeiro real para as empresas. Esse modelo se baseia em três pilares essenciais: crescimento, lucro e gestão de riscos.
| Impulsionador do Valor Financeiro | Alavanca de Marketing | Impacto no Negócio |
|---|---|---|
| Crescimento | Aquisição de Clientes | Identificar, atrair e adquirir novos clientes. |
| Valor do Tempo de Vida (LTV) | Maximizar o potencial de renovação e expansão da base instalada. | |
| Lucro | Disposição do Cliente para Pagar | Aumentar o valor percebido pelos clientes das ofertas da empresa. |
| Disposição do Fornecedor em Aceitar | Atrair termos mais favoráveis de fornecedores e funcionários. | |
| Risco | Certeza do Fluxo de Caixa | Melhorar a confiabilidade e a previsibilidade dos fluxos de caixa. |
| Geração Alfa | Usar insights do cliente para maximizar a probabilidade de resultados positivos. |
O Futuro do Marketing B2B: O Que Fazer Para Garantir Investimentos?
Diante desses desafios, o relatório sugere que os profissionais de marketing B2B adotem três estratégias fundamentais para provar seu valor financeiro e garantir orçamentos:
Adotar Modelos Financeiros e Métricas de Longo Prazo
- Focar em LTV (Lifetime Value) e margem de contribuição em vez de métricas de curto prazo.
- Incorporar modelos preditivos para estimar o impacto do marketing no crescimento de receita.
Implementar Modelagem de Atribuição Multi-Toque
- Criar dashboards financeiros integrados, conectando marketing e vendas.
- Usar data analytics avançado e inteligência artificial para prever comportamentos de compra.
Desenvolver uma Linguagem Comum com o CFO
- Utilizar KPIs financeiros reais em relatórios de marketing, como crescimento da receita, CAC e margem de lucro.
- Construir apresentações que demonstrem como cada real investido em marketing retorna para o negócio.
O marketing melhora os fluxos de caixa ao longo do tempo
O marketing eficaz acelera os fluxos de caixa ao permitir que uma empresa dimensione mais rapidamente sua
base de clientes por meio da aquisição de clientes. Ele também aumenta o tamanho e a certeza dos fluxos de caixa pelo
valor da vida útil do cliente e maior previsibilidade da demanda.
Conclusão
O estudo do LinkedIn B2B Institute evidencia um cenário claro: os profissionais de marketing B2B que não conseguirem justificar seus investimentos com impacto financeiro real correm o risco de perder seus orçamentos. Para reverter essa situação, é essencial mudar o foco de métricas de vaidade para métricas financeiras, adotando uma abordagem mais estratégica e alinhada com os objetivos da empresa.
A pergunta agora é: se o marketing da sua empresa fosse julgado pelo CFO apenas pelos números financeiros, ele sobreviveria? 🚀
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